來看《長尾市場》

這本書是我近來看過最有價值的書了,精彩到我好想出版社不要再版這本書了,否則秘密說穿了就不值錢。

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Long Tail 翻成「長尾」非常恰當,指的是在網際網路經濟成型後,傳統 80/20 的經濟法則是「認為 80% 的業績來自 20% 的產品」,或是「20% 的客戶貢獻了 80% 的營收」,這個理論則提出冷門商品鹹魚翻身的機會:在網際網路之前,疏於照顧的 80% 冷門市場仍然會取得少量但穩定的利基客戶,只要商品種類多,仍然可以累績大量商機。網路書店是一個例子,網路上租借影片的商店也是一個例子 (幾乎九成以上的片子都會有租借記錄,無關是否冷門)。

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對我來說,長尾理論等於是將我經常構思中的網際網路商業明確的描繪出來,特別書上又引用出版業當例子,使過去從事出版業的我更能精確掌握作者的用意。雖然還沒看完,但是我已經繼續串接我構思中的想法,衍伸成一個更完整的模型。

網際網路成熟,使得地球變平了,資訊的取得不再受到地理障礙的限制;又因為線上出版工具的發達,擁有連線能力的所有個人都是獨立的資訊出版者,因此資訊以前所未有的數量快速累積。

在這麼豐富的資訊前面,使用者要如何找到自己想要的資訊呢?過去是仰賴入口網站幫我們篩選,但是現在主動權逐漸回到使用者身上。RSS 的出現讓我覺得網路上傳統的「權威媒體」不再,任何人都可以訂閱自己想要得到的內容。

因此,在我的構想中,介於無與倫比的龐大資訊與使用者之間的,就是一個設計良好的過濾器 (filter),可以根據使用者的需要撈出適當的資訊。Google 是一個好例子,能幫助我們從資訊大海中撈出所有相關的資料。這個過濾器功能還可以更強化,例如可以記錄使用者的喜好與個性特徵,先行提供使用者可能感興趣的項目出現在畫面上。這個就是目前最熱門的「關鍵字行銷」,也是日後我們公司會嘗試的方向。長尾市場配合功能良好的過濾器,改變了規模經濟的試場規則。往後,書籍不用一千本也能付梓,冷門商品也能擁有跨越五大洲的全球市場;出版商更敢出書、設計商更敢推出商品,原本只甘居本地市場的本地商業也能躍居全球舞台。

我試想往後在長尾市場上,還會出現幾種角色:

1) 新型的權威媒體,先行篩選出適合用戶的資訊。意思就是網際網路時代的「年度十大好書」或是「本週精選」這樣的名單。從品牌行銷的角度來看,我不認為往後所有權威就被剷平了,使用者仍然需要新的偶像或是指標來引領他/她們,只是能有更多互動。媒體們要加油了。
2) 具備「智慧型自然搜尋」的過濾器,也就是更新一代的搜尋引擎。目前的搜尋引擎只能使用關鍵字,大陸的百度或許在相關字詞上的搜尋做得比 Google 好些。但是未來需要的是如同「導師」般的搜尋引擎。使用者輸入的是問題,搜尋引擎要能自己得出可能的關鍵字,然後配合使用者的操作習慣到茫茫資訊大海中撈資料。搜尋的方式越直覺、過濾器越聰明,它就能從工具變成「諮詢服務」。工具是死的,「諮詢服務」是活的,才是協助我們取得答案的指引。
3) 出現更多「原創」者。這是我自己心中的痛。網際網路平台發達後,擁有商品者可以更方便地透過網路接觸消費者。過往的「代理」、「經銷」榮景可能不再。所有網路上的銷售者本身大多都是原開發者。因此,想要將商業架構在未來的網際網路上,從代理者轉型成為「產品自有者」是比較正確的作法。自有商品可以使用更新的手法與工具來在網路上行銷,並且透過長尾市場從放大到全球的利基客戶上獲利。如同線上拍賣與線上購物網站出現般,部分傳統的中介層會被取代,產品直接訴諸消費者。原廠產品訊息都直接 push 或間接經由過濾器送到客戶面前了,代理商還有什麼空間呢?我想物流的部份仍然是存在的,並且會取代掉部分 After Service 的功能,例如除了運送貨物外,還能處理後送維修、商品替換的服務需求。
4) 品牌行銷仍然是王道。老笑話中,打字中的狗告訴另一隻狗:「網際網路上,沒有人知道你是一隻狗」。目前的網際網路也是如此。現在大眾突然廣為接受網際網路上任何訊息的真實性 (部落格行銷?這種媒體無法經得起真實性考驗,但是卻都出現在大眾媒體/新聞頻道上),簡直是數年前憂心網路身分真實性的衛道人士的惡夢。因此,我認為,網際網路上也是要有強勢品牌的。媒體需要品牌、網路作家需要品牌、網路商家需要品牌,都必須藉由品牌取得認可,並且形塑起網際網路上的品牌經濟。奇摩拍賣上的評價就是一種品牌的象徵,只是可惜的是,仍然虛假居多。
5) 這點應該寫在第 4 點前面。好的商品是所有一切的根本。線上拍賣人氣第一的商品,拿到手上仍然絲毫經不起使用;台北牛肉麵節,第一屆的冠軍大有灌票的嫌疑,第二屆連 20 名都排不進去。這些就是好例子。俗話說「有理走遍天下」,我想「好商品也當行遍天下」。網際網路改變的是銷售平台、資訊取得手法,卻無法讓商家手上的爛蘋果變成黃金。所以,也請別忘了本,加把勁開發出好商品吧。

沒想到隨手竟然寫了這麼多。果然是今天結了一個案子心情輕鬆,否則也打不了這麼多字。

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